Chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” tung sản phẩm Biti’s Hunter là một trong những chiến dịch truyền thông thành công Đây được xem là cú lội ngược dòng ngoạn mục của Biti’s Hunter vào năm 2017 .Case study điển hình cho việc sử dụng hiệu quả Influencer Marketing. Xem thử Biti’s Hunter đã sử dụng 6 bước nào cho chiến dịch Influencer Marketing của họ năm 2017 nhé!
Influencer Marketing là gì ?
Influencer và chiến dịch Influencer Marketing ngày nay đã trở thành một xu hướng phát triển mạnh mẽ trong các lĩnh vực Marketing.Cách thức tiếp cận này giúp xây dựng lòng tin và đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng.
Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ.
Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội (social platform) như facebook, instagram… để lan truyền thông tin đến mọi người.Người này có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng audience nhất định. Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá sản phẩm.
Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu. Thay vì quảng cáo trực tiếp đến một nhóm đối tượng khách hàng như các hình thức tiếp cận khách hàng trước đây. Sử dụng hình thức Influencer Marketing là việc bạn sẽ truyền cảm hứng và trả tiền cho người ảnh hưởng để họ lan tỏa thông điệp qua các kênh mạng xã hội của họ. Nội dung thông điệp có thể do người ảnh hưởng tự viết hoặc cũng có thể do chính doanh nghiệp biên soạn từ trước đó.
Đúng người, đúng việc
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, influencer thường được phân loại thành 3 nhóm chính.
- Nhóm influencer truyền thống:bao gồm nhà báo, nhà phân tích, nhà đầu tư, người nổi tiếng, người giàu có. Đây là nhóm người đã có sẵn tầm ảnh hưởng và hiện nay với sự ra đời của mạng xã hội, tầm ảnh hưởng của họ tiếp tục được phát huy.
- Nhóm influencer trực tuyến: bao gồm các blogger, các chuyên gia theo từng lĩnh vực, chuyên gia về chủ đề hẹp – những người này phạm vi ảnh hưởng nhỏ, nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ có thể cao hơn nhiều so với influencer truyền thống.
- Nhóm influential citizen:là những người tiêu dùng bình thường nhưng được coi là “sành sỏi”; ý kiến của họ được mọi người nghe theo và tôn trọng.
Bitis đã mời hai nhân vật nổi tiếng là Soobin Hoàng Sơn và Sơn Tùng MTP cho chiến dịch “Đi để trở về “.Theo cách phân loại nói trên thì Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn thuộc cả 2 nhóm nhóm influencer truyền thống và trực tuyến. Ngoài ra chiến dịch còn sử dụng nhiều influencer thuộc nhóm trực tuyến như Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch… và nhiều influential citizen khác. Nhưng, đội ngũ influencer hùng hậu chỉ mới là một vế của câu chuyện. Để có được kết quả truyền thông ấn tượng, Biti’s đã có phương pháp khai thác hiệu quả sức mạnh của những người ảnh hưởng.
Chiến dịch marketing dòng sản phẩm sneaker Biti’s Hunter đã tạo nên thành công vang dội cho thương hiệu Biti’s, xóa bỏ “định kiến” chỉ làm xăng đan cho học sinh trước đây, tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường. Từ sau năm 2017, Biti’s đều đặn tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo thú vị và thông minh đi kèm người nổi tiếng, liên tục thu về lượng tương tác cao trên mạng xã hội cũng như được các chuyên gia marketing đánh giá cao về ý tưởng thực hiện.Để đạt được sự thành công này Biti’s đã áp dụng quy trình 6 bước sử dụng influencer hiệu quả dưới đây.
Xác định mục tiêu
Người đại diện Biti’s chia sẻ :”Chúng tôi chỉ có vỏn vẹn 3 tỷ đồng. Không ít người làm thương hiệu có tâm lý cho rằng ít tiền thì nên chia nhỏ ra để giảm thiểu rủi ro, nhưng chúng tôi thì suy nghĩ ngược lại – khi mình có kinh phí ít thì nên tập trung nguồn lực vào một hoặc hai hoạt động chính của chiến dịch. Vì vậy, chúng tôi đã dành ⅓ ngân sách để lồng ghép đôi Biti’s Hunter vào MV ” Lạc trôi ” của Sơn Tùng MTP, và ⅔ vào MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie. Thông qua hai MV ca nhạc này, chúng tôi đã tiếp cận thành công đối tượng khách hàng mong muốn và truyền tải đúng thông điệp của sản phẩm”, Nguyễn Phú Cường cho biết. Kết quả thu về cho thấy việc đầu tư cho lần trở lại thành công mỹ mãn: doanh số bán hàng của Biti’s Hunter tăng lên 300% sau một tuần bán. Chỉ trong 48 tiếng đầu tiên, Lạc trôi đạt tới 7 triệu views trên Youtube. Trong vòng 7 ngày, đôi giày ca sĩ Sơn Tùng M-TP “diện” trong music video đã được bán hết.
Thực tế, khi sử dụng influencer vào hoạt động tiếp thị nội dung, thông thường, các thương hiệu sẽ hướng đến một số mục tiêu sau: Tạo nhận thức và niềm tin cho thương hiệu; Tăng sức thuyết phục cho nội dung; Tăng lượng truy cập; Thâm nhập thị trường mới.
Lựa chọn influencer Marketing
Việc lựa chọn influencer phù hợp bắt đầu bằng việc tìm hiểu sâu sát nhu cầu, mục tiêu và nguyện vọng của khách hàng.Để xác định rõ chân dung khách hàng, thương hiệu có thể sử dụng các công cụ miễn phí như MakeMyPersona của HubSpot.
Lưu ý rằng, khả năng ảnh hưởng không đơn thuần dựa trên sự nổi tiếng mà cần xác định dựa trên ngữ cảnh và gắn liền với một chủ đề cụ thể. Sau khi đã xác định được khán giả mục tiêu, để lựa chọn influencer thích hợp cần đặt ra những câu hỏi như sau: Ai làm cho họ nghĩ về ngành hàng cần tiếp thị? Ai là người trả lời câu hỏi của họ hoặc hướng dẫn họ? Ai là người cung cấp thông tin và nội dung mà có thể khiến họ đưa ra quyết định (mua hàng)? Ai là người kiểm soát các môi trường nơi họ có thể ra quyết định mua hàng?
Để đánh giá và lựa chọn influencer một cách chính xác nhất, có 3 tiêu chí mà thương hiệu có thể phân tích:
- Độ liên quan (relevance): đo lường độ liên quan giữa influencer với thương hiệu, ngành hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ cần tiếp thị và nội dung cần truyền thông. Ví dụ trên kênh Facebook thường là sự xuất hiện của các từ khóa liên quan đến đối tượng và nội dung tiếp thị trong các bài viết của influencer.
- Độ bao phủ (reach): đo lường số lượng khán giả của influencer. Ví dụ trên kênh Facebook thường là số friend và follower.
- Độ cộng hưởng (resonance): đo lường số lượng tương tác được tạo ra khi influencer đăng tải nội dung. Thông thường, trên kênh facebook, lượng tương tác được thể hiện qua số like và reaction, số lượt share và các lượt thảo luận.
Trường hợp của chiến dịch Biti’s, ảnh hưởng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn là điều không khó nhận thấy. Nhưng hiệu quả của hai KOL này sẽ không thể đi xa nếu thiếu sự cộng hưởng và lan tỏa từ các influencer khác. Cuối cùng là việc phân nhóm influencer cần được chọn theo ngữ cảnh. Đa số nên dựa trên hành trình mua hàng của khách hàng, bao gồm 4 bước: “nhận thức – xem xét – đặt mua – trung thành” để phân nhóm influencer.
Tiếp cận influencer Marketing
Với Biti’s Hunter,việc tiếp cận influencer được thực hiện thông qua công ty quảng cáo.Đây là hình thức có tính phí, việc tiếp cận influencer diễn ra khá đơn giản và thẳng thắn.Không chỉ có Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn, nhiều influencer khác đã được lựa chọn để tiếp nối nhau chia sẻ Biti’s Hunter đến cho người tiêu dùng.
Ngoài hình thức tiếp cận Influencer qua các công ty quảng cáo,còn có hình thức không tốn chi phí khác đó là tiếp cận trực tiếp . Việc tiếp cận này cần được thu xếp tốn thời gian và phức tạp hơn trên một kế hoạch lâu dài.Thường kế hoạch này sẽ bắt đầu bằng việc phân tích từng influencer để tìm ra các cách tiếp cận họ một cách tự nhiên và tạo được thiện cảm. Tiếp theo đó sẽ là kết nối (ví dụ trên kênh Facebook sẽ trở thành bạn) và tương tác bên ngoài phạm vi nội dung truyền thông để tạo tình thân trước khi có thể sử dụng KOL theo các phương pháp không tốn chi phí.
Sử dụng Influencer Marketing chia sẻ nội dung
Các doanh nghiệp thường phải trả phí dịch vụ cho Influencer để chia sẻ nội dung của các influencer. Trên thực tế còn cách không tốn chi phí đó là có thể đề cập đến influencer trong nội dung.Nếu nội dung truyền thông có giá trị, thì việc đề cập đến các influencer có liên quan sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng.Rất có thể qua đó người theo dõi sẽ chia sẻ lại nội dung gốc.
Còn có một cách khác là đưa họ vào danh sách liệt kê hoặc xếp hạng: việc liệt kê danh sách những influencer có ảnh hưởng cao nhất đến thương hiệu, ngành hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ vào nội dung truyền thông sẽ tạo được sự biết ơn .Các influencer rất có thể sẽ được sử dụng và chia sẻ lại như một bằng chứng về giá trị của họ.
Biti’s với mục tiêu đầy thách thức cùng nguồn ngân sách hạn hẹp chỉ 3 tỷ đồng của mình đã chọn cách dùng ngân sách để trả cho các influencer. Nhưng với Sơn Tùng ,khoản đầu tư này không thể nào đáp ứng nổi nếu hợp tác theo cách thông thường. Vì vậy việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng việc đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một giải pháp thông minh để tiết kiệm ngân sách.Trên thực tế giải pháp này đã chứng minh tính hiệu quả của nó với 3,3 triệu lượt tương tác trong 7 ngày đầu tiên.
Giữ mối quan hệ với influencer marketing
Hiệu quả của việc tiếp thị influencer cũng phụ thuộc một phần vào việc thắt chặt mối quan hệ giữa doanh nghiệp, ngành hàng hoặc nhãn hàng với các influencer được chọn.Vì vậy việc duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ với influencer là cực kỳ quan trọng cho dù được tiếp cận thông qua hình thức có chi phí hay không.Cần kết nối với các influencer trên mạng xã hội, lắng nghe và theo dõi nội dung của họ. Dành thời gian thường xuyên và liên tục để tương tác với họ trên mạng xã hội Khi có dịp cần thắt chặt thêm mối quan hệ giữa 2 bên.Biti’s sau sự chuyển mình ngoạn mục vào ngày 15/6 đã chính thức chọn Sơn Tùng làm đại sứ thương hiệu cho Biti’s Hunter mở đầu với bộ sưu tập “Đi, trải nghiệm mùa hè”.
Đo lường kết quả
Đo lường kết quả cũng dựa trên các tiêu chí giống như bước lựa chọn influencer, đó là độ liên quan, độ bao phủ và độ cộng hưởng.
Tại Việt Nam, các công ty sử dụng hệ thống Social Listening để theo dõi và đo lường ảnh hưởng của chiến dịch lan tỏa nội dung sử dụng influencer. Hệ thống cho phép theo dõi nhiều khía cạnh của chiến dịch tiếp thị influencer như: lượnng tương tác, cảm xúc người tiêu dùng (sentiment), khán giả, vị trí địa lý, kênh, chủ đề… theo thời gian thực.
