Dove đã xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình thông qua nỗ lực truyền thông, đặc biệt trong lĩnh vực marketing”. Trong mắt khách hàng, Dove đã trở thành biểu tượng của vẻ đẹp thực sự của phụ nữ. Trên trang web của Dove, họ gọi chính mình là “ngôi nhà của vẻ đẹp thực sự”. Bên cạnh đó có những chiến dịch thất bại “ê chề” khiến Dove có cái nhìn khác. Cùng BC Mar – Digital Marketing Hải Phòng tìm hiểu nhé!
1. Tìm hiểu về nội dung chiến dịch cùng Digital Marketing Hải Phòng
Bắt đầu từ năm 2004, Dove đã triển khai chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự”. Chiến dịch này được đưa ra sau khi Dove tiến hành một nghiên cứu trên 3.200 phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 64 trên toàn thế giới. Mục tiêu của Dove là tìm hiểu suy nghĩ và cảm nhận thực sự của phụ nữ về bản thân và cuộc sống.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: 31% phụ nữ cho rằng họ tự nhiên, 29% tự đánh giá bản thân là trung bình và chỉ có 2% thấy mình đẹp. Những con số này là một minh chứng rõ ràng. Hầu hết phụ nữ không tin rằng mình đẹp. Đồng với những kết quả này, Dove đã đề xuất ý tưởng giúp phụ nữ cảm thấy thoải mái với chính bản thân, nhận ra rằng những người bình thường cũng có giá trị quan trọng trong thế giới này.
Trong suốt hơn 20 năm, Dove đã liên tục đạt được thành công với các chiến dịch vinh danh vẻ đẹp của phụ nữ. Trong khi các thương hiệu khác thường tập trung vào việc sử dụng người mẫu chuyên nghiệp, Dove đã tuyển dụng những phụ nữ bình thường để làm hình ảnh cho chiến dịch quảng cáo của họ. Điều này đã đem lại sự ủng hộ và sự yêu mến đặc biệt từ công chúng.
Dựa trên thành công này, Dove tiếp tục tung ra các chiến dịch liên tiếp. Tuy nhiên, vào năm 2017, Dove đã gây bất ngờ khi giới thiệu phiên bản giới hạn của sản phẩm chai. Mục tiêu của chiến dịch này là truyền thông rằng mọi hình dáng cơ thể đều đẹp. Tuy nhiên, chiến dịch này đã không đạt được kỳ vọng của thương hiệu và trở thành một thất bại không thể khắc phục được.
2. Tìm hiểu về sự tôn vinh sự đa dạng trong chiến dịch cùng Digital Marketing Hải Phòng
Dove tạo ra 6 mẫu chai mang hình dáng đặc biệt, đại diện cho đa dạng hình thể của phụ nữ. Chiến dịch này là kết quả của sự sáng tạo của Ogilvy London, được công nhận trên toàn cầu. Thông điệp mà họ muốn truyền tải là: “Vẻ đẹp tồn tại với hàng triệu hình dạng và kích thước khác nhau. Sáu mẫu chai độc quyền của chúng tôi tôn vinh sự đa dạng này: tương tự như phụ nữ, chúng tôi muốn chứng tỏ rằng những chiếc chai biểu tượng của chúng tôi có thể có hình dạng và kích thước phong phú như vậy.”
3. Tìm hiểu lí do về phản ứng ngược từ công chúng cùng Digital Marketing Hải Phòng
Dove muốn truyền đi một thông điệp rằng vẻ ngoài của bạn không quan trọng, cho dù bạn cao hay gầy, nhỏ nhắn hay tròn trịa. Tất cả đều đẹp và hoàn hảo. Tuy nhiên, sự tiếp nhận từ công chúng không đồng hợp với kỳ vọng của nhãn hàng. Người tiêu dùng bắt đầu hoài nghi về sứ mệnh và tầm nhìn mà Dove đang cố gắng thực hiện. Liệu họ đang cố gắng truyền đạt tầm quan trọng của vẻ đẹp thực sự hay không? Tại sao lại nhắc nhở người tiêu dùng về hình dáng cơ thể của họ, điều mà không ai muốn bàn tán về bất kỳ lúc nào và ở bất kỳ nơi đâu.
Các phụ nữ cảm thấy bối rối khi phải đưa ra quyết định. Họ nên mua sản phẩm nào? Họ có cần chọn chai tương đồng với hình dáng cơ thể của họ hay không? Hoặc có thể mua một chai không liên quan đến ngoại hình của họ?
Ngay lập tức, chiến dịch của Dove trở thành đề tài được tranh luận trên các phương tiện truyền thông xã hội và gây ra nhiều tranh cãi trên toàn thế giới. Hàng ngàn bài đăng chế giễu về chai Dove phiên bản giới hạn đã được xem và chia sẻ.
Một loạt người dùng trên Twitter tỏ ra bức xúc và cho rằng Dove cố gắng truyền cảm hứng cho việc chấp nhận tích cực bản thân, thay vì tăng cường ý thức cá nhân. Trong một thoáng, chiến dịch Real Beauty, đã thành công trong thời gian dài, đã trở thành chủ đề chế nhạo trên các mạng xã hội.
Chiến dịch đã hoàn toàn thất bại. Công chúng cho rằng nỗ lực của Dove để tạo ra một trải nghiệm sản phẩm “giải phóng” người dùng khỏi sự nghi ngờ về bản thân đã không may mắn lại khơi nguồn cho nghi ngờ đó. Nhiều nhà báo thậm chí đã đặt cho toàn bộ chiến dịch một cái tên là “Bottlegate”.
Theo một bài báo của The Guardian, vẻ đẹp thực sự rõ ràng không phải nằm ở một chai sữa tắm. Nếu một người phụ nữ muốn cảm thấy bình yên với chính mình, thì vẻ đẹp thực sự phải là hình thể của chính cô ấy mà không bị so sánh với một sản phẩm đại diện nào khác.””
4. Tìm hiểu về động thái của Dove cùng Digital Marketing Hải Phòng
Để đối phó với cuộc khủng hoảng này, Sophie Galvani, phó chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Dove đã phát biểu trước công chúng. Cô ấy giải thích rằng mục đích của thiết kế này là tôn vinh cơ thể phụ nữ, không phải để kinh doanh. Sophie Galvani cũng tập trung vào những thành tựu trong việc giáo dục về sự tự tin cho cơ thể phụ nữ và những mục tiêu phát triển trong tương lai thay vì bình luận thêm về những tác động tiêu cực.
Cuối cùng thì, mọi chuyện cũng dần lắng xuống, những mẫu chai phiên bản giới hạn không được bán, và Dove vẫn tiếp tục được nhận được sự yêu thích từ phía khách hàng. Tuy nhiên, chắc chắn Dove cũng như các thương hiệu khác đã thu được bài học xương máu: Muốn phụ nữ tự tin hơn với cơ thể của họ, đừng bao giờ so sánh chúng với bất kì thứ gì.
Bên trên, BC Mar đã cùng bạn tìm hiểu 1 trong những chiến dịch marketing thất bại đến từ nhãn hàng lớn trên thế giới. Mong rằng những thông tin trên sẽ giúp các doanh nghiệp nhận ra những lỗi sai không đáng mắc phải trong các chiến dịch marketing.
